Cliente misterioso – o freguês SEMPRE será SUA MAJESTADE.

Os estudos qualitativos e quantitativos realizados pelos institutos de pesquisa, tanto os públicos como os privados, apontam que o Brasil passa por um momento de explosão de consumo de bens e de serviços.

Essa ocasião peculiar de nossa economia é resultado de uma expressiva e alardeada mudança na estratificação social – milhões de pessoas nestas ultimas duas décadas tiveram melhoria da renda familiar. Temos mais consumidores de carros, um número maior de pessoas vai aos cinemas e a restaurantes, o telefone móvel “apita” nas mãos de mais da metade da população do país. As pessoas viajam mais para locais aonde podem contar e pagar por serviços de estabelecimentos de hospedagem. Enfim, o brasileiro de classe médio de 2012 é outro se comparado com o de 1992.

Mas esse cenário de maior quantidade de dinheiro circulante pode criar a ilusão para alguns de que existe público consumidor para tudo e todo tipo de serviço e produto que surja no mercado. Ledo engano. O consumidor é mais exigente.

O programa MUNDO S/A da GloboNews exibiu uma reportagem sobre uma valiosa técnica pouco utilizada pelas médias e pequenas empresas brasileiras na hora de entender a satisfação da clientela.  A atividade é a chamada “Cliente Oculto” (tradução livre para Mystery Shopping)

Mas de onde vem essa idéia de cliente oculto?

O que justifica a técnica: ninguém é melhor do que o cliente para avaliar, sugerir ou criticar um produto ou serviço. O cliente tem o poder de escolher, aceitar ou recusar aquilo que lhe é oferecido. É do cliente que emana a palavra final.

E como é o trabalho de um cliente misterioso?

O professor de marketing David Aaker em seu almanaque “Pesquisa de Marketing” assim exemplifica: ”... um disfarce de cliente para descobrir o que acontece durante uma interação normal entre o consumidor e lojista, o atendente de banco ou os departamentos de atendimento e reclamação.” *

É importante salientar que alguns teóricos classificam a técnica como estudo qualitativo e outros como uma atividade de observação.

Quando bem planejada e realizada ela prove o interessado (empreendedor) de informações muito realísticas sobre o seu negócio. A visita de um “freguês” oculto levanta conteúdo para treinamento de colaboradores e até o desenvolvimento de protocolos.  Tudo isso baseado nas informações dadas pelo cliente misterioso.

Nos Estados Unidos, na Europa e agora no Brasil essa atividade é desenvolvida por empresas que atuam através de projetos customizados. Pessoas são treinadas para observarem aspectos específicos de um produto, um atendimento, um serviço, etc.

Entretanto, corporações dos setores das telecomunicações e financeiro têm utilizado o trabalho de “cliente-misterioso” para fins de auditoria.

Uma auditoria é um exame metódico das atividades desenvolvidas, por exemplo, em uma loja franqueada. O objetivo é a apuração cuidadosa de quanto o franqueado e seus colaborados estão atuando de acordo com as disposições estabelecidas previamente em contrato. É a verificação do seguimento de uma padronização visual e de atendimento.

Existe uma grande diferença entre os atores das duas atividades. Auditores são profissionais com curso superior, são certificados por órgão de classe, tem remuneração pré-estabelecida. Pessoas que atuam como clientes-misteriosos não necessariamente possuem formação universitária e são remunerados até mesmo com bonificações e brindes.

Essas distinções impactam fortemente na diferença de custos finais de um trabalho de auditoria e de um estudo apoiado em “clientela-misteriosa”. Ou seja, o custo de uma auditoria é significativamente superior ao de uma observação simulada.

Voltando ao tema dessa postagem, hoje o exigente consumidor conta ademais com um instrumento muito poderoso, a Lei nº. 8.078, de 11 de setembro de 1990. Ela é mais conhecida como Código de Direitos do Consumidor. Ela influiu enormemente na disposição que os consumidores têm hoje em adquirir um produto.  Os impactos dessa normativa são temas de inúmeros projetos de pesquisa qualitativa realizados no Brasil, 22 anos após a ratificação da lei. Mas isso é assunto para uma nova conversa...

* “Pesquisa de Marketing” Aaker, David -(Editora Atlas).

O que estrangeiros não sabem sobre os negros brasileiros... E muito provavelmente os brasileiros também não.

Fora do Brasil existe um grande desconhecimento sobre a História do país. Até então nada de novo. Infelizmente pouco de nós brasileiros também conhecemos o registro dos acontecimentos a fundo.

Um fato relacionado a esse tema chamou sobremaneira a atenção nos últimos dias.

Num debate sobre as cotas raciais nas universidades do Brasil, aberto pelo jornal The New York Times* , surgiu uma declaração desconfortável.  Trata-se de uma opinião da escritora e professora de Ciências Políticas do Instituto de Tecnologia de Massachusetts, doutora Melissa Nobles: “Ao contrário do que aconteceu nos Estados Unidos, a experiência pós-escravidão no Brasil não incluiu barreiras legais e sociais, logo, em tese, as políticas de ações afirmativas não seriam necessárias”.

Essa fala indica quanto o passado dos negros, também depois da dita abolição, é desconhecida externamente às fronteiras do país. Foram tempos cheios de percalços atravessados pelos descendentes dos escravos.

Um fato histórico: Getulio Vargas, em 1945, ainda sob a égide da ideologia da eugenia, justifica assim a assinatura de um decreto-lei que favorece a imigração de europeus: “a necessidade de preservar e desenvolver, na composição étnica da população, as características básicas mais desejáveis de sua ascendência”. O objetivo era o  “branqueamento” do Brasil.

A informação acima consta de uma miríade de outras transmitidas pela excelente coletânea de artigos – AS POLÍTICAS PÚBLICAS E A DESIGUALDADE RACIAL NO BRASIL 120 ANOS APÓS A ABOLIÇÃO – publicada em 2008 pelo IPEA. Essa obra, organizada pelo economista Mário Theodoro, vem recheada de contributivas  análise de pesquisas qualitativas (documentos) e quantitativas. É um trabalho de primeira utilidade na formação de um conhecimento a respeito da trajetória dos negros. Os articulistas buscam referências em acontecimentos datados a partir de 1850 e analisam o cenário até os dias atuais. Essa obra ilustra muito do que aconteceu e dá luz ao que repercute concretamente ao que acontece na vida dos negros ainda hoje.

Dentro dos mesmos moldes da norma getulista, não só foram criados  instrumentos que “embarreiraram” um melhor desenvolvimento social, político e econômico dos afro-descendentes mas, efetivas políticas publicas que prejudicaram a fatia da população de pele mais escura.

Ademais, no Brasil nunca foi realizada uma consulta publica, seja no âmbito municipal, estadual ou mesmo federativo, que avaliasse a opinião dos brasileiros sobre o tema políticas de ações afirmativas.  Pode se supor que num caso de um levantamento assim, nenhum dos governos pós-abolição o tenha feito com medo de um recado amargo e que ateste essas distorções.

*Fonte: http://www.nytimes.com/roomfordebate/2012/03/29/brazils-racial-identity-challenge

Um estudo sobre os sentimentos

“Mais do que tudo, o homem é movido pelos sentimentos” (Mokiti Okada, Sentimento e Reputação - 1955)

Aprendemos através das faculdades de Psicologia que muitos de nossos processos de informações se dão alhures à nossa consciência. Este outro lugar seria uma instância psíquica obscura denominada por Freud em 1900 como “Inconsciente”.

O jornal ESTADO DE MINAS (05/04/12), na coluna Ciência trouxe o artigo  O AMOR E AS EMOÇÕES INVISÍVEIS assinado por Nana Queiros pelo qual somos informados que “os neurocientistas têm se convencido de todas as emoções seguem a mesma regra (um ilogismo)  e fazem parte das regiões mais não racionais da mente.” Esse tipo de comentário não é novo. O Vocabulary de La Psicology, observa na edição de 1967, em sua definição sobre sentimentos: “estado afetivo indeterminado, que provoque, ou não,  um estado de necessidade”.

Por conta dessa importância dos sentimentos, um dos engenhos da mais alta conta para os trabalhos da Psicologia são as técnicas projetivas.

Hammer (1991) tratando desses instrumentos, aponta que através deles o sujeito pode esboçar seu mundo interior, seus traços e suas atitudes, suas características comportamentais, as fraquezas e forças de sua personalidade. De modo continuo o mesmo autor escreve: “os desenhos, assim como as linguagens simbólicas, alcançam níveis primitivos do sujeito.”

Os psicólogos condutores de reuniões grupais, com distintos objetivos (estudos de mercado, de opinião, acadêmicos, clínicos, seletivos de pessoal, desenvolvimento de pessoas, etc), utilizam esse ferramental para ampliar sua compreensão de muitos fatos que se apresentam, uma vez que grupos de discussão são produtores de muita inovação, de muita criatividade, de muito re-conhecimento.

Numa observação final, a citação de Okada presta realce as técnicas projetivas pois, essas abrem a possibilidade de um entendimento das razões pelas as pessoas buscam usufruto de um produto, desaprovam um serviço publico, tendem a valorizar um projeto político calçado em determinado perfil ideológico,  dentre os exemplos.