Os estudos qualitativos e quantitativos realizados pelos institutos de pesquisa, tanto os públicos como os privados, apontam que o Brasil passa por um momento de explosão de consumo de bens e de serviços.
Essa ocasião peculiar de nossa economia é resultado de uma expressiva e alardeada mudança na estratificação social – milhões de pessoas nestas ultimas duas décadas tiveram melhoria da renda familiar. Temos mais consumidores de carros, um número maior de pessoas vai aos cinemas e a restaurantes, o telefone móvel “apita” nas mãos de mais da metade da população do país. As pessoas viajam mais para locais aonde podem contar e pagar por serviços de estabelecimentos de hospedagem. Enfim, o brasileiro de classe médio de 2012 é outro se comparado com o de 1992.
Mas esse cenário de maior quantidade de dinheiro circulante pode criar a ilusão para alguns de que existe público consumidor para tudo e todo tipo de serviço e produto que surja no mercado. Ledo engano. O consumidor é mais exigente.
O programa MUNDO S/A da GloboNews exibiu uma reportagem sobre uma valiosa técnica pouco utilizada pelas médias e pequenas empresas brasileiras na hora de entender a satisfação da clientela. A atividade é a chamada “Cliente Oculto” (tradução livre para Mystery Shopping)
Mas de onde vem essa idéia de cliente oculto?
O que justifica a técnica: ninguém é melhor do que o cliente para avaliar, sugerir ou criticar um produto ou serviço. O cliente tem o poder de escolher, aceitar ou recusar aquilo que lhe é oferecido. É do cliente que emana a palavra final.
E como é o trabalho de um cliente misterioso?
O professor de marketing David Aaker em seu almanaque “Pesquisa de Marketing” assim exemplifica: ”... um disfarce de cliente para descobrir o que acontece durante uma interação normal entre o consumidor e lojista, o atendente de banco ou os departamentos de atendimento e reclamação.” *
É importante salientar que alguns teóricos classificam a técnica como estudo qualitativo e outros como uma atividade de observação.
Quando bem planejada e realizada ela prove o interessado (empreendedor) de informações muito realísticas sobre o seu negócio. A visita de um “freguês” oculto levanta conteúdo para treinamento de colaboradores e até o desenvolvimento de protocolos. Tudo isso baseado nas informações dadas pelo cliente misterioso.
Nos Estados Unidos, na Europa e agora no Brasil essa atividade é desenvolvida por empresas que atuam através de projetos customizados. Pessoas são treinadas para observarem aspectos específicos de um produto, um atendimento, um serviço, etc.
Entretanto, corporações dos setores das telecomunicações e financeiro têm utilizado o trabalho de “cliente-misterioso” para fins de auditoria.
Uma auditoria é um exame metódico das atividades desenvolvidas, por exemplo, em uma loja franqueada. O objetivo é a apuração cuidadosa de quanto o franqueado e seus colaborados estão atuando de acordo com as disposições estabelecidas previamente em contrato. É a verificação do seguimento de uma padronização visual e de atendimento.
Existe uma grande diferença entre os atores das duas atividades. Auditores são profissionais com curso superior, são certificados por órgão de classe, tem remuneração pré-estabelecida. Pessoas que atuam como clientes-misteriosos não necessariamente possuem formação universitária e são remunerados até mesmo com bonificações e brindes.
Essas distinções impactam fortemente na diferença de custos finais de um trabalho de auditoria e de um estudo apoiado em “clientela-misteriosa”. Ou seja, o custo de uma auditoria é significativamente superior ao de uma observação simulada.
Voltando ao tema dessa postagem, hoje o exigente consumidor conta ademais com um instrumento muito poderoso, a Lei nº. 8.078, de 11 de setembro de 1990. Ela é mais conhecida como Código de Direitos do Consumidor. Ela influiu enormemente na disposição que os consumidores têm hoje em adquirir um produto. Os impactos dessa normativa são temas de inúmeros projetos de pesquisa qualitativa realizados no Brasil, 22 anos após a ratificação da lei. Mas isso é assunto para uma nova conversa...
* “Pesquisa de Marketing” Aaker, David -(Editora Atlas).
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